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El reinado del contenido, aun en tiempos de pandemia

Como la mayoría de los seres humanos estamos en cuarentena debido al brote de Covid-19, el contenido on-demand en medios dio un salto de popularidad gigantesco. Tanto Netflix como Amazon Prime siguen en auge, incluso más que antes. El uso de servicios OTT (over-the-top) y dispositivos móviles se disparó en los dos últimos años y, obviamente, está pasando por otro momento de auge.

El contenido como estrategia clave

Ambas plataformas aumentaron su base de datos de usuarios, pero no solo a causa de la pandemia. De hecho, esta situación permitió que surgieran nuevos competidores, algunos regionales o más pequeños, pero con una propuesta sólida, con contenido elegido cuidadosamente. Esa es una de las razones por las que a Netflix y Amazon Prime no les quedó otra más que aumentar los gastos en contenido.

Antes de la pandemia, los medios tradicionales ya se estaban poniendo las pilas, así que también se sumaron a la competencia salvaje. Algunas soluciones tecnológicas que llegaron al mercado hace algunos años, como los televisores Smart y 3D, complejizaron el panorama.

Si bien está claro que los medios tradicionales tuvieron que adoptar nuevas formas de trabajo para seguir compitiendo en medio de las demandas cambiantes de los consumidores, tanto ellos como los servicios OTT le otorgaron al contenido un lugar estratégico para seguir mejorando y creciendo.

Veamos algunas acciones que llevaron a cabo algunas de las plataformas más conocidas y que giran en torno al contenido:

  • Netflix fue una de las primeras plataformas en añadir contenido propio a la mezcla de contenido alojado (con el título “Programación original”).
  • Disney+ también demostró que es capaz de lanzar al mercado su propio contenido. El éxito rotundo de “The Mandalorian” tiene un promedio de popularidad impresionante de 95% en Rotten Tomatoes y, casi de manera instantánea, pasó a caracterizar el panorama cultural de nuestra época.
  • La BBC logró obtener el rating más alto de la década durante las fiestas gracias a que revivió uno de los shows favoritos de los británicos, llamado Gavin and Stacey, para un especial de un capítulo, lo que demostró que las series más antiguas también pueden aportar un ROI considerable.
  • NBC también se unió a la competencia de las plataformas de streaming con el lanzamiento de Peacock TV, que se dedica más que nada a crear contenido que sirve para esas conversaciones casuales en el trabajo, algo que surgió la década pasada con la aparición de las sitcoms.
  • “Game of Thrones” generó una legión de fanáticos durante sus nueve años de emisión, así que es muy probable que las series derivadas también sean un éxito garantizado.

Para producir contenido de calidad en todos los géneros, es necesario contar con grandes presupuestos, así que, para cualquier proveedor de medios, apostar a un show y que después no tenga tanto éxito es un error costoso. A futuro, van a ser fundamentales las decisiones que se asienten sobre la base de datos, y ambos lados del abanico de los medios van a ser vitales para comprender el panorama completo.

Surgen los híbridos

Hacia fines de la década pasada, la línea entre medios tradicionales y plataformas de OTT se fue desdibujando cada vez más, con ambos bandos pasándose constantemente al territorio del contrincante. Por ejemplo, gracias a la aparición de los televisores Smart y otras integraciones de hardware, como Apple TV y Amazon Fire, las audiencias tienden a transmitir en su televisor tradicional el contenido que eligieron ver.

Por otro lado, los medios tradicionales se están pasando cada vez más al mundo del on-demand con el lanzamiento de sus propias plataformas de streaming, como HBO Go y Disney+. De todas formas, muchas de estas marcas siguen autorizando que los gigantes del streaming ofrezcan sus shows más populares.

Este cambio se debe, en gran parte, al entorno competitivo de los medios. Las empresas de medios tuvieron que asociarse y compartir recursos para mantener buenos ratings y satisfacer los gustos diversos y los distintos hábitos para mirar programas de sus audiencias. Por esa razón, vemos que, hoy en día, existen muchos híbridos nuevos respecto del modelo de negocio y las tendencias para mostrar contenido.

Cómo medir el éxito

No hay duda de que, si el rating alcanza decenas de millones de espectadores, al show le fue bien, pero eso no significa que el medio de comunicación vaya a tener una ganancia mayor. Esto es así, sobre todo, para las plataformas por subscripción como Netflix. Las altas cifras de streaming no necesariamente implican que se subscribieron nuevas personas, y si no hay suscripciones, este modelo de negocio puede estar en serios problemas.

Históricamente, los medios tradicionales publicitaban en el horario central para obtener ganancias, pero como los televidentes se pasaron al streaming on-demand, ya no pueden garantizar ganancias con ese modelo. Por otro lado, los eventos en vivo, como la transmisión de eventos deportivos, conciertos y ceremonias de premiación, seguirán ofreciendo un ROI sólido estable a los medios de radiodifusión.

Los modelos de negocio están sumergidos en tal incertidumbre que, por el momento, el éxito se debe medir según la experiencia del usuario y la calidad del contenido. En el futuro, la participación del usuario será el factor revolucionario. Hoy por hoy, los medios tradicionales y las plataformas de OTT apuestan todo al contenido a la hora de decidir el mejor camino a seguir en el mundo postpandemia.

Paula Becchetti

Paula es la editora del blog de intive. Licenciada en Comunicación Audiovisual de la Universidad Nacional de San Martín (UNSAM), se destaca como Content Manager especializada en blogs, contenido web, email marketing y social media. Su amplia experiencia en la industria del software la hace muy valiosa a la hora de traducir contenidos técnicos a un lenguaje coloquial. Según sus propias palabras: “Me conecto con el mundo por medio de la tecnología, pero también a través de todo aquello que respira, del deporte, de la música y de mis viajes”.

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